Zur Oberleitung eines Unternehmens gehört die strategische Führung. Dazu braucht es eine unternehmerische Vision, ein griffiges Firmenleitbild sowie eine klar definierte Geschäftspolitik. Die Vision kann als gewünschte Erfolgsgeschichte und das Leitbild als Richtschnur für die unternehmerische Tätigkeit betrachtet werden. Als Strategie oder Geschäftspolitik wird der Weg bezeichnet, auf dem die längerfristigen Zielsetzungen des Unternehmens erreicht werden sollen.
Die drei strategischen Grundfragen lauten:
- Was wollen wir erreichen?
- Wie wollen wir uns im Markt profilieren?
- Welche Massnahmen und Ressourcen sind notwendig, um unsere Ziele zu erreichen?
Strategische Ziele festlegen
Der Verwaltungsrat muss die strategische Zielsetzungen für das Unternehmen festlegen und diese periodisch kritisch überprüfen und hinterfragen. Die strategische Planung und die Definition der operativen Massnahmen sind Aufgaben der Geschäftsleitung. Eine mittelfristige Planung (z.B. in Form eines Businessplans) mit Soll-Ist Vergleich ist dabei ein wichtiges Kontrollinstrument sein.
Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen kennen und analysieren
Um eine erfolgsversprechende Unternehmensstrategie entwickeln zu können, muss man ausgehend von Chancen und Risiken des Marktes die relativen Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten kennen. Dabei wertvoll sind aussagefähige Vergleichszahlen von ähnlich gelagerten Unternehmen (Benchmarketing). Durch Mitgliedschaft in einer Erfa-Gruppe können ebenfalls Erkenntnisse gewonnen werden (auch wenn diese nicht direkt und offen kommuniziert werden). In der Betriebswirtschaftslehre ist die SWOT-Analyse als ein bewährtes Instrument bekannt, um die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens oder eines Geschäftsbereichs systematisch zu erfassen.
Einfaches Beispiel SWOT-Analyse Treuhandunternehmen:
Wertschöpfungsstrategien auf Erfolgsfaktoren fokussieren
Für die meisten Unternehmen gibt es eine verhältnismässig kleine Anzahl von wirklich entscheidenden Erfolgsfaktoren, die den grössten Teil des Wertschöpfungspotenzials ausmachen. Der Verwaltungsrat muss diese Wertschöpfungspotenziale (Value drivers) kennen und ihre Mechanismen verstehen, um die richtigen Fragen zu stellen und wertschaffende Entscheide zu fällen. Wenn ein Unternehmen z.B. eine kritische Umsatzgrösse hat, bringt eine Steigerung des Umsatzes durch Erweiterung des Geschäftes unter Umständen mehr Erfolg als ein Kostensenkungsprogramm.
Rasch und risikobewusst handeln
Wer überdurchschnittlichen Erfolg haben will muss rascher handeln und besser kalkulierbare Risiken eingehen als seine Mitbewerber. Damit nimmt man aber auch in Kauf mehr Fehler zu machen, die wiederum schneller korrigiert werden müssen. Entscheidend ist auf neuen Märkten oder über neue Vertriebswege einen Marktvorteil zu erlangen, solange die betreffenden Marktchancen noch nicht durch eine Vielzahl von Mitbewerbern ausgeschöpft sind. Das stellt an Verwaltungsrat und Geschäftsleitung hohe Anforderungen bezüglich ihrer Prognose- und Planungsfähigkeiten.
Strategiefallen entstehen durch eine falsche Einschätzung oder die Ignoranz von längerfristigen Entwicklungen im Unternehmen und Marktumfeld. Werden grundlegende Veränderungen nicht wahrgenommen und überholte Strategien nicht rechtzeitig angepasst, verliert das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit und gerät in Bedrängnis. Kommt noch ein ungenügendes Risikobewusstsein hinzu, ist eine Unternehmenskrise kaum mehr abzuwenden. Für Strategieblindheit am meisten gefährdet sind Unternehmen, die während sehr langer Zeit ohne Neuerungen ausserordentlich erfolgreich sind.
Die eigenen Kernkompetenzen bringen den Wettbewerbsvorteil. Was können wir? Sind wir noch à jour? Ressourcen, Knowhow, Disponibilität, besondere Qualität, Spezialistenwissen und Erfahrung, etc. sind Elemente, die regelmässig analysiert werden müssen.
VRIN-Analyse der Kernkompetenzen nach betrachteten Dimensionen:
Quelle: teilweise "UBS outlook" mit Thema Verwaltungsrat